¿Que es el product placement?

Por Rafael Paz Esparza
El product placement o posicionamiento de marcas, en español, consiste en anunciar un producto dentro de la trama de algún programa, serie o filme, ya se de forma pasiva o activa.
Ejemplos de esto hay muchos, en la película “Terminator salvation” John Connor, interpretado por Cristian Bale, utiliza una laptop donde se puede apreciar en un primer plano que la marca es Sony.
Fenómeno que sino no es novedoso en el séptimo arte, últimamente cada vez más producciones recurren a el para financiar los proyectos, caso en especial del cine mexicano que carece en ocasiones de otros apoyos financieros.
Como lo explica el director René Bueno, en su película “Recién Cazado” fue necesario utilizar ese tipo de publicidad para completar el presupuesto, “hubo mucho donativo en especie, y marcas como Vicky Form, Mundet y Veet nos dieron product placement, y se sumarán a la campaña de lanzamiento”, agregó Marissa Gómez co productora de la cinta.
En “Recién cazado” es notoria la publicidad ya que aparece en primer plano, por ejemplo la marca de lencería Vicky Form ya que la actriz Gabriela Vergara utiliza ropa interior en varias escenas de la película.
Los costos de product placement varían dependiendo de varios aspectos del filme: director, actores que participan, tiempo en pantalla, escenas donde aparecerá, temática de la cinta y otros aspectos más.
Las cifras que se manejan varían siendo las más bajas cercanas a los 40 mil pesos y llegando hasta un millón de pesos en el caso de producciones más grandes, detalló Chantal Berry directora de la casa productora AZCA.
Como se menciona anteriormente el product placement se divide en dos; el activo consiste en que el actor que interactúa con el producto hable de los beneficios y las características que tiene.
Por ejemplo en el filme estelarizado por Jim Carey, “The Truman show”, en una secuencia de la misma Carey habla de los beneficios que conlleva el comer cierta marca de cereal y como esta le ayuda en su vida.
El pasivo es el uso de cierto producto sin que el intérprete haga referencia directa a ello, en “Volver al futuro” el personaje de Michael J. Fox, Marty McFly, utiliza un par de tenis Nike fácilmente reconocibles en varias tomas de la película.
Muchas empresas comienzan a preferir este tipo de publicidad ya que es permanente, contrario a la televisión o la radio y los costos son menores.
En 1988 los cigarrillos Lark pagaron 350 mil dólares por aparecer en la cinta del agente 007 “Licencia para matar”, a diferencia de los 2.7 millones de dólares que pago la producción de la cinta “Iron Man” por tener un comercial de 30 segundos en el medio tiempo de la final de la NFL, el Superbowl en su edición 2008.
Este tipo de anuncios en películas taquilleras también de reflejan en el incremento de ventas de los productos anunciados, los chocolates “Reese's Pieces de The Hershey Company” reportaron un 80% más de ventas después de aparecer en la película de Steven Spielberg, “E.T. el extraterrestre”.